Patrocinar é um bom negócio?

Verdade seja escrita. Não é de hoje que empresários dos mais diferentes ramos de atuação discutem sobre a eficácia dos investimentos alocados em ações de comunicação e marketing. Há pelo menos 30 anos já se buscava uma forma de mensurar a relação entre o volume investido em publicidade e o crescimento esperado dos negócios. A expectativa era de que a cada inserção comercial no intervalo da novela das oito corresponderia uma venda de um produto ou serviço anunciante. Impossível? Não. Absurdo? Pode ser. Com o passar do tempo, a celeuma balzaquiana arrefeceu (thanks God). Contribuíram para isso o advento da comunicação digital, o surgimento de sofisticados sistemas de monitoramento e modernas ferramentas de avaliação de resultados, trazendo maior conforto para os CEOs e mais trabalho para as agências de propaganda. No entanto, todo esse aparato tecnológico pouco contribuiu para o entendimento da relevância do patrocínio empresarial do ponto de vista estratégico. Nesse campo ainda impera o ceticismo. É minoria a legião de profissionais que consideram-no, de fato, um bom negócio.

O patrocínio nasceu na publicidade; cresceu no marketing de eventos; especializou-se no segmento esportivo; intensificou-se na área da cultura via leis de incentivo fiscal; diversificou-se no apoio a outros setores; conquistou espaço na era do "CRM" (gestão do relacionamento com clientes); ganhou notoriedade a partir do crescimento da indústria de entretenimento, adquirindo múltiplas funções. Por meio dele foi possível ampliar o escopo da comunicação, consolidando boas práticas de cidadania corporativa e, o mais importante, superando o desafio imposto pela saturação da publicidade convencional. Porém, o crescimento acelerado do patrocínio trouxe consigo vícios que devem ser eliminados. A inexistência de critérios claros para seleção de projetos e a falta de sinergia entre as ações de comunicação e a estratégia empresarial induziram a pulverização excessiva dos investimentos. O patrocínio passou a ser visto como uma espécie de “recurso não-reembolsável”. Ou seja, apoio financeiro sem retorno quantificável. Em casos mais graves: AÇÃO EM 3D: DESPESA, DOAÇÃO E DESPERDÍCIO. Nada mais anacrônico. As ações de patrocínio, em sua maioria, dão resultado. O problema é que esse resultado normalmente não aparece no curto prazo. Mesmo projetos institucionais, que garantem “somente” exposição da marca, são invariavelmente oportunidades de fortalecimento da imagem da empresa, de seus produtos e serviços. Quando bem trabalhados, com ações de ativação, trazem grande retorno a médio e longo prazos. Exemplos: lealdade de clientes, recall de marca, rejuvenescimento da imagem, simpatia dos públicos de interesse, maior inserção da empresa na comunidade, dentre outros. Infelizmente, pirronismo de um lado e falso pragmatismo de outro prevalecem em detrimento dos benefícios oriundos de um processo de planejamento e foco do qual carece o patrocínio empresarial. A muitos executivos falta a necessária energia gerencial para estabelecer objetivos e metas claras, definir o público que se pretende atingir e estabelecer valores e atributos que se deseja ressaltar antes de fixarem o orçamento disponível para cada exercício.

Simples assim? Pergunta o leitor. Não. Responde a blogueira. Para tornar o patrocínio um bom negócio é preciso mais. É preciso também garantir o tripé da democratização (igualdade de oportunidade e acesso do público a bens, produtos e serviços resultantes das ações patrocinadas), transparência (critérios e mecanismos de seleção pública para escolha de projetos), e articulação (construção de redes e ações de mobilização social). E tudo isso acrescido de um ingrediente final. Um segredo da culinária administrativa que sempre confere sabor especial ao prato patrocinado. Além de se caracterizar como diferencial na promoção da marca ou mesmo na venda de produtos, o patrocínio pode, aliás DEVE, gerar valor para a sociedade. O bom uso das ações patrocinadas permite reforçar iniciativas no campo da responsabilidade social. A abordagem corporativa dada pelo triple bottom line * reforça o conceito de sustentabilidade também inserido no contexto das ações de patrocínio. Existe um movimento que revela que as empresas começam a despertar para a necessidade de alinhar essas iniciativas a objetivos corporativos mais amplos. A notícia boa é que a convergência com a esfera social já pode ser constatada hoje, tanto na área pública quanto privada. Editais sintonizados com programas governamentais e com iniciativas da sociedade civil organizada, valorização de projetos com desdobramentos educacionais ou que demonstrem preocupação com a preservação do meio ambiente são exemplos de práticas bem sucedidas. A notícia ruim é que essas iniciativas ainda são exceção.

Minha natureza otimista me obriga a terminar o artigo com uma predição. Empresas que desejam perenizar-se no mercado devem responder aos anseios da sociedade e ir além de seus estatutos. Levado a sério, o patrocínio empresarial pode ser um bom aliado e, por que não dizer, um bom negócio para todos.

(*) Conceito que reúne três pilares da gestão empresarial sobre os quais uma empresa deve sustentar sua estratégia para garantir perpetuidade no mercado: viabilidade econômica, responsabilidade social e proteção ambiental. Alguns autores utilizam também o trinômio profit, people e planet (lucro, pessoas e planeta).

Via Crúcis da Beleza (ou Ingrato Cotidiano Feminino)

Sei que papo "Patricinha" não combina com o estilo pseudointelectual do blog. Mesmo assim vou arriscar a pseudoreputação do coitado. A vontade de desabafar é maior do que o ego da pseudoescritora. Existe algo pior do que salão de beleza no sábado? Cuidar do cabelo, das unhas e demais acessórios do corpo é prá mim uma verdadeira Via Crúcis, com direito a muito mais do que quatorze estações de sofrimento. Sabe aeroporto em época de férias e promoção da Gol a R$ 100 ida e volta para o Rio? É isso. Você nunca sabe o que esperar. Muito menos QUANTO esperar. Em algum lugar do mundo há de existir o salão de beleza ideal. O mesmo dos nossos sonhos. Um lugar onde hora marcada funciona de verdade. Onde você pinta o cabelo e troca a cor do esmalte sem precisar riscar um sábado inteiro do seu tão disputado calendário da vida. Infelizmente a realidade é bem outra. Haja desperdício de tempo. A impressão que dá é que salão de beleza é um empreendimento comercial que nunca ouviu falar em processo de trabalho. A despeito do crescimento exponencial desse mercado, resultado direto do casamento da ciência com a tecnologia, destoa saber que a qualidade de gestão está anos luz de distância das doutrinas da administração moderna. À medida que o tempo passa, em lugar do esperado atendimento agil e eficiente, proliferam características como lentidão, burocracia e despreparo. Se o negócio não fosse privado, os liberais defenderiam a privatização já. Bons tempos aqueles de mamãe. Saía cedo de casa morena para voltar ruiva menos de 40 minutos depois... Exagero? Provo por a mais b, c e o abecedário inteirinho como não estou enxergando as coisas piores do que elas são. No ultimo sábado, por exemplo, decidi retocar as luzes, pintar as unhas e encarar uma depilaçãozinha básica. Basicona mesmo. Nada dessas novidades ultrasexfashionindiana que a gente ouve falar por aí, morre de curiosidade mas não tem coragem de fazer. Na ilusão de que perderia, no máximo, uma manhã do meu dia, pasme..! Cheguei às dez e saí às dezoito. Isso com tudo agendado. Oito horas sentada. Mais precisamente, 480 minutos de Via Crúcis estética. Sabe lá o que é isso? Um expediente inteiro de trabalho. E sem pausa para almoço. Imaginou o mau humor? Agora presta atenção na novela mexicana. Quinze minutos foram embora de cara para que a recepcionista acessasse meus dados no computador, verificasse os agendamentos e chamasse as profissionais responsáveis por cada um deles (no meu salão só trabalham mulheres). Outros quinze, aguardando a chegada das carrascas, fato em muito amenizado por um cappuccino engordiet incluído na conta. Na minha conta, é claro. Eis que surge à minha frente a primeira designer (não se atreva a chamá-lá de cabelereira) que começa a tagarelar sobre novidades, promoções,  cores, tintas e tudo aquilo que te faz interromper uma leitura interessante a troco de nada. "Luzes? A senhora sabia que trabalhamos com mistura de até quatro tons? Fica DI-VI-NO. Bem natural. Até em cabelos castanhos as luzes de mais de duas nuances fazem sucesso. Vale a pena experimentar". Em segundos você se vê em uma ilha cercada de espelhos e catálogos por todos os lados. Depois de perder um tempo enorme folheando tudo, a especialista conclui que a melhor tonalidade para voce é a mesma que havia colocado da última vez. "Não vamos arriscar para garantir o natural. A Rê vai aplicar agora a mistura na raiz, ok?" Entra em cena a ajudante. A pigmentação deve seguir à risca as orientações repassadas pela mestra. Perguntinha inocente: alguma vez na vida você soube repetir com qual diabo de cor tingiram o seu cabelo? Claro que não. A fórmula secreta da Coca-Cola é fichinha perto da matemática química aplicada nos salões de beleza. "Você vai ficar ótima com a 4543.55 misturada com a 9764.89 e um pouquinho da 6589.07 para quebrar o marrom. Garanto que vai combinar com o tom da sua pele." A ajudante chama a ajudante da ajudante para ajudá-la. E lá se vão mais 20 minutos do seu precioso tempo. Em casa você levaria menos de 10. Comigo foram 30. Fora os 20 de espera para a cor chegar ao ponto certo. Outras estações não menos dolorosas se sucedem. Meninas super poderosas materializam-se para cuidar de mãos e pés fatigados. São as manicures, digo, as designers de unhas que, com ajuda dos carrinhos super poderosos, oferecem a você um arco-íris de possibilidades esmálticas, tornando a vida mais difícil do que já é em se tratando de escolhas. Geralmente trabalham em dupla para poupar, segundo elas, o nosso tempo com seus supor poderes. Acredite se quiser. No meu caso, elas finalizaram as tarefas em pouco mais de uma hora, o que trouxe de volta mais reminiscências. Dona Laura fazia as unhas da minha mãe em casa, sozinha, em exatos 45 minutos. Detalhe: mãos e pés. Tem razão. Já não se fazem mais Donas Lauras como antigamente. Alem disso, muita coisa mudou. Só a podologia evoluiu tanto nos últimos anos que agora vem acompanhada de esfoliação, massagem, tecnicas de relaxamento antistress e outras que não me recordo agora. Aparar e pintar as unhas dos pés para calçar uma sandália bonita à noite virou supérfluo em meio a tantas prioridades. Se sobrar tempo, depois de toda a ralação (literalmente digitando) elas cuidam de suas unhas como faria a velha Laura. Para mim, essa etapa durou uma eternidade. Fui obrigada a intercalar tudo com sucessivas lavagens de cabelo e aplicações "parafináticas" em mechas escolhidas aleatoriamente. Para quem conhece a técnica, "puxar luzes" não é tarefa fácil. Muito menos responsabilidade que se delegue a qualquer profissional. É preciso experiência no assunto. E requer amplo domínio das complexas metodologias a base de  papel alumínio, cabo fino de pente e grampos. Todo esse rito processual levou-me, de gorjeta, outras duas horas sem direito a reclamação. Cliente sofredora que se preza não reclama. E foi o que fiz. O comportamento exemplar rendeu alguns brindes de consolação: fofocas, indiscrições, novela das oito, políticos e políticas salariais, receitas de bolo e, como não poderia faltar, conselhos sentimentais. Dei um subtotal rápido. Eram 15 horas e 30 minutos quando a ultima faixa de alumínio foi retirada do meu cabelo. Daí vieram a lavagem, a massagem e a hidratação. Irrelevante dizer que agendei apenas a lavagem. Todo mundo sabe que pintar e não hidratar é o mesmo que sair de férias e não viajar. Não adianta nada. Esse é o código. Para ser aceita no clube você deve aceitá-lo. E compreendê-lo. Lembra a história do "jaquê"? Tipo assim: "Já que a senhora vai hidratar, por que não aproveita a massagem que está incluída na promoção da Wella?" Com isso, juntei à soma 40 minutos e algumas dezenas de reais extras. Aproveitei a pausa da touca para fazer um lanchinho. Estava faminta. Porém, logo perdi o apetite ao lembrar que teria de encarar a escova depois da retirada da máscara capilar. Não havia escapatória. Sair do salão com cabelo pingando é passar atestado de pobreza, segundo as amigas patricinhas. Conheço muitas. "Mais 30 minutinhos, no mínimo", pensei desesperada, prazo que se confirmou em parte, permitindo que, finalmente, eu pudesse seguir para a ultima estacão do meu calvário. A sala de depilação. Normalmente as sessões de depilação giram em torno de meia hora. A minha, prá combinar com a faixa etária, ficou na casa dos 40. Ou seja, lá pelas 17 horas e trinta e cinco minutos alcancei o caixa, não sem antes ser gentilmente convencida a levar alguns produtos para casa, os quais completariam o trabalho feito no salão. Nesse momento veio a curiosidade. Quis entender o motivo pelo qual nenhum estudante de administração teve até hoje a brilhante ideia de propor uma revolução nos modelos de negócio dos salões de beleza. Reengenharia, remodelagem, reestruturação... Qualquer modismo do gênero serviria, desde que terminasse com a expressão "de processos". No dia que fizerem um estudo assim, sugiro iniciar a mudança pela seleção do quadro funcional. Pré-requisito: MUDA. Vedada a comunicação com clientes, avisaria a placa pendurada na recepção. Sugiro, ainda, disponibilizar o cardápio de produtos em meio impresso e digital, contendo tabela de preços e tempo máximo de espera para cada item relacionado no menu, o que chamaria de "melhor estilo Disney de ser". De quebra, iPad (ou minibiblioteca, se você é avessa à onda hightech), café, sala de ginastica e cinema cult. Pequenas grandes ações que transformariam por completo esse ambiente surreal, com o qual não apenas convivemos como também depositamos vez ou outra razoável percentual do nosso salário. Sem falar no principal: o lema da empresa. Proponho uma frase que sintetize a nova estratégia: "Satisfação garantida ou seu TEMPO de volta".